Organisationskommunikation muss getrennt werden in interne und externe Kommunikation. Innerhalb der Organsiation herrschen vertikale und horizontale Kommunikationswege auf Management- und Mitarbeiterebene. Es gilt, diese zu vernetzen, weg von top-down und bottom-up Kommunikation, hin zu einem motivierendem Modell von Gegenstromkommunikation.
Außerhalb der Organsiation herrschen durchgängig dynamsiche Umweltanforderungen. Diese müssen zwingend erfasst werden und es muss darauf adäquat reagiert werden. Sonst droht ein Zurückfallen hinter die Konkurrenz.